Czym są archetypy marki?

Uniwersalne, powtarzalne wartości i wzorce osobowości, dzięki którym firmy mogą budować spójny oraz autentyczny wizerunek. To także sposób, by wyróżnić się na rynku i zbudować wokół marki lojalną, zaangażowaną społeczność. Oto wszystko, co warto wiedzieć na temat!

Definicja archetypu została opracowana przez  Carla Gustava Junga – szwajcarskiego psychiatrę i jednego z najważniejszych myślicieli w historii psychologii. Według niego archetyp to uniwersalny, pierwotny wzorzec, który istnieje w nieświadomości zbiorowej wszystkich ludzi i wpływa na nasze myślenie, emocje oraz zachowania. Mowa tu przede wszystkim o symbolach i motywach powtarzających się w mitach, snach, religiach czy kulturach całego świata.

W takim razie, co to jest archetyp w kontekście brandingu? Można określić go jako uniwersalny wzorzec osobowości marki, oparty na głęboko zakorzenionych ludzkich instynktach, emocjach i narracjach. Pomaga on budować spójną tożsamość marki, kształtuje sposób jej komunikacji i pozwala nawiązać silną, emocjonalną więź z odbiorcami. To właśnie archetyp marki nadaje jej osobowość, określa styl i ton przekazu marketingowego, a także pozwala wyróżnić się na tle konkurencji.

Archetypy marki przykłady – 12 archetypów marki według Junga

Aby lepiej zrozumieć, czym jest archetyp marki, warto ponownie odnieść się do nauki. Na bazie przemyśleń Junga, Margaret Mark i Carol S. Pearson rozwinęły jego koncepcję w książce „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes" z 2001 roku. Autorki, specjalizujące się w marketingu i psychologii, wyróżniły 12 archetypów marki, które do dzisiaj stanowią praktyczne narzędzie pozwalające firmom skutecznie określać swoją osobowość i strategię komunikacyjną.
 

1. Mędrzec – jego celem jest dzielenie się wiedzą, odkrywanie prawdy oraz inspirowanie do rozwoju. To marki edukacyjne i eksperckie, które opierają się na faktach i edukacji oraz stosują profesjonalny język (np. Google, National Geographic i TED).
2. Niewinny – wnosi radość i nadzieję, opierając się na optymizmie, szczerości oraz dobroci. To marki proste i przyjazne, które skupiają się na pozytywnych emocjach i rodzinie oraz pokazują świat jako miejsce pełne radości (np. Dove, McDonald’s i Innocent Drinks).
3. Odkrywca – jest niezależny, ciekawy świata i odważny. To marki promujące przygodę i wolność, które stawiają na motywy podróży, natury oraz inspirują do przekraczania własnych granic (np. The North Face, Patagonia i Jeep).
4. Bohater – jest ambitny, wytrwały i nastawiony na zwycięstwo. To marki ambitne i silne, które tworzą kampanie motywacyjne, często bazujące na sukcesach sportowców (np. Nike i Adidas).
5. Opiekun – jest pomocny, dba o bezpieczeństwo ludzi i cechuje się empatią oraz ciepłem. To marki troszczące się o klientów, które budują zaufanie poprzez spójność i stabilność (np. Johnson & Johnson, Nivea i Volvo).
6. Kreator – jest wizjonerem, inspirującym do kreatywności oraz wyrażania siebie. To marki innowacyjne i artystyczne, które zachęcają do działania, rozwijania swojej pasji oraz eksperymentowania (np. Lego, YouTube i Adobe).
7. Błazen – jest wesoły, dowcipny i nieprzewidywalny, a jego cel to rozśmieszanie oraz wprowadzanie dystansu. To marki zabawne i rozrywkowe, które tworzą lekkie, humorystyczne kampanie (np. M&M’s i Old Spice).
8. Kochanek – jest romantyczny, pełen wdzięku i buduje bliskość. To marki zmysłowe i luksusowe, które używają emocjonalnych przekazów, skupiając się na przyjemnościach, luksusie oraz intymności (np. Victoria’s Secret i Chanel).
9. Władca – jest autorytatywny, dominujący i pewny siebie. To marki premium i ekskluzywne, które stawiają na ekskluzywność, luksusowy design oraz podkreślają prestiż (np. Rolex, Louis Vuitton i Mercedes-Benz).
10. Czarodziej – jest wizjonerem, który tworzy niezwykłe doświadczenia i spełnia marzenia. To marki inspirujące i transformacyjne, które tworzą emocjonalne narracje i budują silne storytellingowe kampanie (np. Disney, Tesla i Apple).
11. Zwykły człowiek – jest normalny, przyjazny, uczciwy i autentyczny. To marki dostępne dla każdego, które stawiają na bliskość z klientem oraz używają prostego, ciepłego języka (np. IKEA i eBay).
12. Buntownik – jest niezależny, odważny i rewolucyjny, a do tego prowokuje i często wymyka się przyjętym normom. To marki łamiące schematy, które podkreślają wolność i brak ograniczeń oraz używają kontrowersyjnych kampanii (np. Harley-Davidson, Rockstar Energy i Diesel).

Jak dobrać odpowiedni archetyp marki?

Wszystkie te rodzaje archetypów marki mogą przynieść sukces. Kluczem do niego jest jednak właściwy wybór, który powinien opierać się na trzech kluczowych czynnikach:

• wartościach marki – musisz zrozumieć, jakie emocje i przekonania chcesz wzbudzać w odbiorcach oraz co jest Twoim kluczowym celem (np. bazując na edukacji, wybierz Mędrca, a na kreatywności – Kreatora);
• odbiorcach – musisz zrozumieć swoją grupę docelową, poznać jej potrzeby oraz dowiedzieć się, jakie emocje chce odczuwać w kontakcie z Twoją marką osobistą (np. jeżeli klienci szukają luksusu, postaw na Władcę, a gdy zależy im na prostocie – Zwykłego człowieka);
• branży – musisz dopasować archetypy postaci pod kątem specyfiki swojego rynku (np. w branży technologicznej najlepiej sprawdzi się Twórca, a w modowej Kochanek).

Wybierając archetypy marki osobistej, warto również przeanalizować konkurencję. Zwróć uwagę na slogany i reklamy innych firm, przeanalizuj, jakie emocje wzbudzają u klientów i określ ich styl komunikacji (czy jest formalny, przyjazny, inspirujący itd.). Na tej podstawie poszukaj sposobów, dzięki którym wyróżnisz się na rynku – jeżeli np. większość konkurentów w branży działa na bazie archetypu Władcy, możesz pójść inną drogą i wybrać Odkrywcę lub Buntownika.

Pamiętaj! Możesz skutecznie połączyć dwa archetypy marki. Przykłady dają takie firmy, jak Apple (Twórca + Magik) czy Nike (Bohater + Buntownik). Podstawową zasadą jest połączenie głównego archetypu, definiującego kluczową tożsamość Twojej marki, z drugorzędnym, który wzbogaca i dodaje warstwę emocjonalną.

Zastosowanie archetypów marki w strategii marketingowej

Archetypy marki odgrywają kluczową rolę w budowaniu tożsamości i spójności komunikacji – to właśnie dzięki nim firma staje się rozpoznawalna i tworzy silniejsze więzi emocjonalne z odbiorcami. Chcąc jednak wykorzystać je w swojej strategii marketingowej, musisz skupić się na tworzeniu spójnego przekazu marketingowego. Kreuj przekazy zgodne z wybranym archetypem, które odzwierciedlają wartości marki, emocje, jakie chcesz wzbudzić, oraz sposób, w jaki pragniesz być postrzegany przez odbiorców. Ważne jest, aby ton komunikacji, język oraz identyfikacja wizualna były jednolite w każdej formie przekazu – od reklam, przez media społecznościowe, aż po opakowania produktów. Tylko wtedy Twoja marka będzie autentyczna i zbuduje silną więź z klientami.

Najlepszym przykładem takiej spójnej i skutecznej strategii jest kampania Nike „Just Do It” („Po prostu to zrób”), która wykorzystuje archetyp Bohatera i zachęca do przezwyciężania trudności oraz dążenia do doskonałości. Warto również zwrócić uwagę na Red Bulla (Odkrywcę i Buntownika), który – koncentrując się na wyzwaniach i przekraczaniu nowych granic – w swoim reklamach często pokazuje ekstremalne wyczyny.

Najczęstsze błędy przy stosowaniu archetypów marki

Wybierając archetypy marki i tworząc w oparciu o nie swoją strategię marketingową, pamiętaj o potencjalnych błędach, których należy unikać. Do tych najważniejszych zaliczamy:

• nieprzemyślany wybór archetypu, który nie pasuje do grupy docelowej – może to uniemożliwić nawiązanie emocjonalnej więzi z odbiorcami;
• brak konsekwencji w komunikacji marki – zmienne tony i przekazy prowadzą do rozmycia tożsamości marki i jej słabej rozpoznawalności wśród konsumentów;
• kopiowanie archetypu konkurencji bez własnej unikalnej interpretacji – w efekcie marka stanie się bezosobowa i nie wyróżni się na tle innych.

Archetypy marki są kluczowe w budowaniu spójnej tożsamości i silnych więzi emocjonalnych z odbiorcami, pomagając wyróżnić firmę na tle konkurencji. Ich skuteczne wykorzystanie polega na dopasowaniu do własnych wartości i oczekiwań grupy docelowej oraz konsekwentnej komunikacji w każdym elemencie marketingowym.

Chcesz wybrać archetyp, który będzie w stu procentach dostosowany do Twoich wartości i pomoże Ci osiągnąć sukces biznesowy? Skontaktuj się z nami!